PIANO DI MARKETING ECOMMERCE
La guida completa per il 2022
Hai appena trovato l’alleato perfetto per creare un piano marketing per eCommerce vincente! Noi di Maxpho, grazie a più di 10 anni di esperienza nel settore eCommerce, sviluppiamo soluzioni per fare crescere la tua azienda. In questa guida di eCommerce marketing tratteremo i seguenti punti:
Cos’è un piano marketing aziendale?
Un piano di marketing completo e accurato è senza dubbio uno dei documenti più importanti della tua azienda. Infatti, un marketing plan mette a tua disposizione tutte le informazioni necessarie per pianificare al meglio le tue tattiche di eCommerce marketing.
La missione del team di Maxpho è aiutarti a far crescere il tuo business. Scrivere un marketing plan ben fatto è soltanto il punto di partenza. Consulta le altre nostre guide per aumentare le vendite su eBay e Amazon!
Per non venir oscurato dalla concorrenza ma posizionarti a leader del mercato, devi avere la certezza di essere il migliore. Offrire un prodotto, eccellente è un ottimo punto di partenza. Tuttavia, per regnare sul mercato niente è meglio di un piano marketing solido. Ci sono 3 aspetti fondamentali da tenere a mente quando si parla di piano marketing:
1. Comunicazione ed obiettivi: Hai ben definiti quali sono i tuoi obiettivi? Il metodo di comunicazione è chiaro? Anche se queste domande possono sembrare semplici, molti imprenditori faticano a dare risposte chiare e precise. Ancora più importante, tutti i tuoi collaboratori saprebbero rispondere a queste domande?
2. Analisi: Hai idea di come si sta muovendo il tuo mercato di riferimento? Sei a conoscenza degli accorgimenti presi dai tuoi concorrenti mese per mese? Tutto ciò è fondamentale per scrivere un buon piano di marketing.
3. Aumento visibilità: Dopo aver stabilito gli obiettivi di marketing e aver studiato l’andamento del mercato possiamo finalmente applicare le strategie di marketing finalizzate all’aumento della visibilità del nostro business.
Comunicazione ed obiettivi di marketing per eCommerce
Un piano di marketing ben fatto deve ricoprire ogni aspetto della strategia di marketing della tua azienda. Cominciamo dalla comunicazione.
Le modalità e lo stile con cui la tua azienda comunica, non solo con i clienti ma anche con i dipendenti, deve essere solida e stabile nel tempo. Lo stesso vale per gli obiettivi di marketing che intendi raggiungere.
In questo capitolo ti spiegheremo come definire la comunicazione e gli obiettivi di marketing della tua azienda all’interno di un marketing plan.
Comunicazione aziendale nel piano marketing
Con l’avvento della digitalizzazione anche la comunicazione aziendale ha dovuto adattarsi a nuovi ritmi, strumenti e pratiche. Infatti, grazie a: social network, chatbot e newsletter, la distanza tra i clienti e l’azienda si è ridotta sensibilmente. Per questo motivo ogni business deve includere nel proprio piano di marketing una strategia di comunicazione aziendale ben definita.
Inoltre, è importante definire il linguaggio e i canali utilizzati dalla tua azienda per comunicare con i tuoi clienti e collaboratori. Questo punto è fondamentale per migliorare e diffondere in modo ottimale:
- Identità di brand
- Missione aziendale
- Messaggio di marketing
Missione
Per creare una piano di eCommerce marketing è necessario avere ben chiare le motivazioni e le aspirazioni della tua azienda. Prova a rispondere alle seguenti domande:
- Qual è lo scopo della tua azienda?
- Di cosa si occupa la tua azienda?
- Perché un cliente sceglie voi e non la concorrenza?
Questo è il punto di partenza del nostro piano di marketing. Infatti, avendo ben in mente la missione del tuo business, stabilire gli obiettivi di marketing sarà molto più semplice ed efficace.
Messaggio marketing
Partendo dalla missione della tua azienda potrai creare il messaggio marketing attorno al quale definire la tua strategia di comunicazione aziendale. Prenditi quindi il tempo necessario per realizzare cosa vuoi comunicare ai tuoi clienti, dipendenti e collaboratori.
Un messaggio di marketing ideale espone la missione della tua azienda in modo chiaro. Per raggiungere questo obiettivo è necessario che il tuo messaggio risponda a determinate domande:
- Che cosa fa la mia azienda?
- Cosa rende il mio prodotto unico?
- A chi è rivolto il mio prodotto?
Per esempio: ” Zainix produce borse e zaini in pelle: pratici, di qualità e al giusto prezzo, per giovani che amano muoversi con stile e comodità”.
Slogan
Uno slogan aziendale ha il compito di mettere in evidenza i valori e rinforzare l’identità e la reputazione del tuo business. Per questo motivo, lo slogan della tua azienda deve unire in poche parole le promesse del tuo marchio con le aspettative della clientela. Un buon copywriter è il segreto per creare uno slogan aziendale efficace. Infatti, è necessario concentrare in poche parole la missione della azienda con i valori e le emozioni che vuoi associare al tuo business.
Per esempio: “Zainix: vera pelle per esperienze vere”
Obiettivi di marketing per eCommerce
Gli obiettivi di marketing (marketing goals) sono le fondamenta del nostro piano di marketing aziendale. Da questi dipendono tutte le decisioni e le strategie di eCommerce marketing future.
A fine anno ci sarà un unico modo per capire se il tuo piano marketing è stato efficace o meno. Ovvero, hai raggiunto gli obiettivi di marketing che ti sei posto? Ora che abbiamo sottolineato quanto siano importanti, definiamoli utilizzando il modello SMART.
- Specifico: Definisci il tuo obiettivo in modo chiaro e senza lasciare spazio ad interpretazioni.
- Misurabile: Individua le metriche e i valori con i quali definire se l’obiettivo è stato raggiunto o meno.
- Raggiungibile (Achievable): Scegli obiettivi realizzabili dalla tua azienda.
- Rilevante: L’obiettivo deve essere in linea con la missione della tua azienda.
- Temporizzabile: Definisci un intervallo temporale in cui intendi raggiungere l’obiettivo.
Tutto chiaro? Ecco un esempio di un obiettivo SMART:
“Aumentare il volume del traffico organico del X% entro l’inizio di Giugno”
Definire le KPI del tuo piano marketing
In contemporanea con gli obiettivi di marketing, devi definire anche i KPI, ovvero gli “indicatori chiave di performance”. I KPI, all’interno del eCommerce marketing, fanno riferimento alle metriche con le quali puoi calcolare le prestazioni della tua azienda. Per esempio:
- Il tasso di conversione per le performance del tuo sito.
- L’indice di aperture delle newsletter per l’email marketing.
- Il traffico organico per la tua strategia SEO.
Analisi di piano marketing per eCommerce
Un piano marketing è valido ed efficace quanto l’analisi di mercato fatta a monte. Infatti, prima di fare scelte di eCommerce marketing, è necessario studiare a fondo i fattori che possono influenzare il successo del tuo business.
In questo capitolo della guida imparerai ad analizzare il mercato, la concorrenza e il tuo prodotto.
Analisi di mercato
Dopo aver definito gli obiettivi di marketing e le metriche con cui misurarli, possiamo passare alla prossima fase del nostro piano marketing. Questa, riguarda l’analisi dei fattori, interni ed esterni, che influenzano il tuo business. Tramite un’accurata analisi di mercato possiamo valutare la solidità ed il posizionamento della tua azienda.
Scopriamo quindi come analizzare i concorrenti, le aziende leader nel tuo settore e come la loro presenza influenzi la tua azienda e gli altri business.
Inoltre, non dimenticarti di tenere conto dei trend e delle nuove tendenze di mercato.
Esempio: “Il tuo business è minacciato dalla crescita dei grandi marketplace come Amazon? “
Analisi SWOT per piano di marketing
Per ottenere queste informazioni, uno dei metodi più utilizzati è l’analisi “SWOT” (strenghts, weakness, opportunities, threats).
I primi due elementi dell’analisi “SWOT” riguardano i fattori interni alla tua azienda. Questi fattori sono controllabili ed è possibile agire direttamente su di essi per migliorarli.
- Punti di forza (strengths): Cosa rende la tua azienda speciale? Cosa ti differenzia dai tuoi concorrenti? Quali sono i tuoi vantaggi e peculiarità?
- Punti deboli (weakness): In quale campo le tue performance sono carenti? Cosa offrono più di te i tuoi competitors?
Il terzo e quarto elemento dell’analisi “SWOT” riguardano i fattori esterni alla tua azienda sui quali non hai alcun controllo, come: evoluzione del mercato, nuovi concorrenti…
- Opportunità (opportunities): Ci sono nuove tendenze di mercato da sfruttare?
- Minacce (threats): Cosa può ostacolare il mio business? Ci sono nuovi competitors? Ci sono fattori esterni (politici, economici, sociali o tecnologici) che possono influenzare negativamente la mia azienda?
Analisi concorrenti
All’interno di un piano di marketing per eCommerce completo non può mancare un’analisi dei concorrenti approfondita.
Noi di Maxpho ti consigliamo di creare una tabella in cui inserire i tuoi principali concorrenti e annotare il maggior numero di informazioni, tra cui:
- Audience e Buyer Personas
- Visite organiche
- Authority Score
- Followers sui Social Media
- Traffico a pagamento
- Fascia di prezzo prodotti
- Servizi aggiuntivi
- Blog e/o Newsletter
Questa analisi ti aiuterà a posizionare la tua azienda all’interno del mercato e tenere traccia dei tuoi miglioramenti o del sopraggiungere di nuove minacce.
Analisi prodotto
Prenditi tutto i l tempo necessario per analizzare a fondo le caratteristiche principali del prodotto che offri ai tuoi clienti.
Il miglior modo per effettuare un’analisi efficace consiste nello scomporre il proprio prodotto nelle sue caratteristiche principali, che possono essere: design, qualità, funzionalità, performance, affidabilità, prezzo, supporto, ecc.
Successivamente, analizza ogni caratteristica del tuo prodotto sotto i seguenti punti di vista:
- Premessa del prodotto: Quali sono le promesse del prodotto per ognuna delle caratteristiche?
- Punti di dolore per il cliente: Quali sono le resistenze che possono essere percepite dal cliente?
- Emozioni per il cliente: Quali emozioni fa scaturire questa caratteristica del tuo prodotto?
- Punti di prova per il prodotto: Quali sono gli elementi che provano la caratteristica in questione?
Buyer personas
Uno dei punti cardine di un piano di marketing vincente è individuare correttamente le buyer personas. Questo termine può essere tradotto in “cliente tipo”, ovvero, l’acquirente modello.
Se, per esempio, il tuo eCommerce vende prodotti per neo-mamme è assolutamente necessario adattare il tuo piano di marketing attorno alle: caratteristiche, esigenze e abitudini di questa specifica “persona”. Infatti, creare una tattica di eCommerce marketing attorno alle personas sbagliate minerà l’efficacia dei tuoi sforzi e ti farà perdere tempo e denaro.
Controlla Google Analytics
Non c’è bisogno di spremersi il cervello cercando di identificare “a naso” le tue buyer personas. In quanto, molte delle informazioni che stai cercando sono già a tua disposizione nel tuo account di Google Analitycs.
Utilizzando gli strumenti adeguati, potrai individuare le tipologie di utente che convertono maggiormente sul tuo sito. Potrai per esempio ottenere dati importanti relativi a: fasce d’età, sesso, località, device e parole chiave utilizzate.
Ciò che devi tenere d’occhio per individuare gli utenti che mostrano più interesse per i tuoi prodotti sono:
- Acquisizione organica
- Durata media sessione
- Conversioni (se attive nel tuo account di Google Analytics)
Come creare una buyer persona
Una buyer persona è una rappresentazione generale e artificiale del tuo cliente ideale. Molto probabilmente il tuo business sarà caratterizzato dalla presenza di più buyer personas.
Di seguito le informazioni utili per delineare il profilo del cliente ideale:
Informazioni Demografiche
- Età
- Sesso
- Provenienza
- Situazione familiare
Situazione Lavorativa
- Professione
- Livello di educazione
- Salario
Interessi e comportamento
- Interessi
- Difficoltà
- Abitudini di acquisto
- Valori personali
- Tipici ostacoli all’acquisto
- Desideri e necessità
- Come la tua azienda aiuta il buyer a raggiungere i suoi obiettivi
Altro
- Qualsiasi caratteristica rilevante per il tuo business
Messaggio marketing
- Come puoi descrivere e vendere i tuoi prodotti a questa persona
Il profilo che hai appena delimitato sarà il tuo punto di riferimento per ogni fase del tuo piano marketing per eCommerce.
Customers Journey per piano di marketing aziendale
Dopo aver determinato il profilo delle buyer personas, dobbiamo scoprire le modalità con cui entrano in contatto ed eventualmente acquistano i nostri prodotti. Questo percorso viene definito customer journey ed è una delle parti più importanti del piano di marketing. Un journey, o “viaggio”, inizia con la nascita di un bisogno e termina con la soddisfazione dello stesso tramite l’acquisto di un prodotto.
Ci sono molteplici tipologie di customer journey, quello che analizzeremo in questa guida è suddiviso in 4 fasi: Awareness – Consideration – Purchase – Loyalty.
- Consapevolezza (Awareness): Questa è la fase in cui l’utente diventa consapevole dell’esistenza di un prodotto che può portare alla risoluzione di un suo problema o al raggiungimento di un obiettivo.
Durante questa fase l’utente è disposto a “conoscere”. Si documenta e desidera acquisire informazioni relative al prodotto. Il consumatore, attraverso l’utilizzo di diversi canali, viene anche a conoscenza dell’esistenza di più aziende che vendono il prodotto a cui è interessato. - Considerazione (Consideration): L’utente comincia a visitare siti specifici e effettuare confronti tra i prodotti presenti sul mercato. In questa fase il prezzo, le caratteristiche e la reputazione del prodotto giocano un ruolo importante per incanalare l’interesse del compratore.
- Acquisto (Purchase): L’utente ha deciso di voler acquistare il prodotto ed effettua una conversione.
- Fedeltà (Loyalty): L’utente soddisfatto del suo acquisto può lasciare un feedback positivo, consigliarlo ad un amico, seguire i profili social o effettuare un successivo acquisto.
Touchpoints nell’eCommerce Marketing
Durante ogni fase del customer journey, ci sono dei momenti chiave in cui l’utente entra in contatto con la tua azienda, questi momenti sono definiti touchpoints. La tua azienda deve sfruttare questi punti di contatto per condividere i propri valori e creare una relazione con l’utente.
I punti di contatto possono essere moltissimi e variano a seconda della fase del customer journey in cui si trova l’utente. Per esempio: durante la fase di consapevolezza, è probabile che l’utente venga a conoscenza del tuo prodotto in seguito alla lettura di un articolo o perché targhettizzato da un annuncio.
Per ognuna delle tue buyer personas, prova a immaginare il percorso e i touchpoints più importanti, dalla fase di acquisizione alla conversione.
Definisci il marketing budget per il 2022
Hai definito gli obiettivi di marketing per l’anno, quanto puoi investire per raggiungerli? Stabilisci il tuo marketing budget, ovvero i fondi che metterai a disposizione per le attività di marketing del 2022.
Tieni sempre a mente anche degli elementi emersi durante l’analisi di mercato, come il livello di competitività dei tuoi concorrenti e le eventuali opportunità di crescita, dopo di che spartisci il tuo budget di conseguenza.
Quali sono le attività di marketing su cui investire maggiormente? Per fare la scelta giusta ti consigliamo di studiare attentamente il Customer Journey dei tuoi buyer e identificare i passaggi più importanti per il tuo business. Attenzione, in questo caso devi focalizzarti maggiormente sui touchpoints in cui riscontri una eccessiva perdita di leads. Queste attività, se adeguatamente rinforzate, porteranno un maggior numero di utenti alla fase di conversione.
Il nostro consiglio è quello di calcolare il budget destinato al piano di marketing su base quadrimestrale!
Scelta canali per aumentare visibilità
In questo momento il piano di marketing presenta i nostri obiettivi e le analisi per migliorare la nostra posizione all’interno del mercato in cui operiamo. Ora è finalmente giunto il momento di aumentare la visibilità del nostro eCommerce!
Il successo della tua campagna marketing dipenderà principalmente dalla qualità e dalla quantità del traffico che riuscirai ad ottenere. Scopriamo le diverse strategie di marketing per portare sul tuo sito il maggior numero possibile di visitatori.
Canali per eCommerce marketing
Ci sono diversi canali per aumentare il traffico del tuo negozio online. Tra questi, i più importanti sono:
- SEO
- Email marketing
- Content marketing
- Social media
- SEM
Come abbiamo già illustrato nei capitoli precedenti, la conversione finale ricopre soltanto una piccola porzione del processo di acquisizione di un cliente. Quindi, quando pianifichiamo la nostra strategia di marketing, dobbiamo migliorare ogni singolo punto di contatto utilizzando il canale di marketing adatto. Alcuni canali marketing sono più efficaci nelle fasi di “consapevolezza” e “considerazione”. Smettere di investire su questi per potenziare i canali che portano l’effettiva vendita potrebbe rivelarsi una tattica deludente.
SEO
Questa strategia di marketing ha come obiettivo il raggiungimento di utenti che stanno effettuando ricerche online relative al tuo prodotto. Infatti, il 23% degli acquisti effettuati su eCommerce è direttamente legato alla ricerca organica. Per questo motivo il SEO è uno dei canali marketing per eCommerce più importanti. Apparire tra i primi risultati delle ricerche delle tue Buyer Personas offrirà al tuo business un vantaggio notevole.
Vuoi aumentare il tuo traffico organico? Allora ti consigliamo di leggere la nostra guida completa sul SEO per eCommerce!
Te lo ripeto. Ricordati di rendere il tuo eCommerce il più performante possibile prima di investire denaro in advertising!
Email marketing
L’email marketing è uno dei canali di marketing per eCommerce più sottovalutati in assoluto. Non fare lo stesso errore! Il ROI di questo canale non è secondo a nessuno, infatti alcune statistiche riportano che per ogni euro investito in email marketing è possibile ottenere un ritorno di 38/42€!
Puoi utilizzare l’email marketing per:
- Aumentare la visibilità dei tuoi contenuti
- Recuperare gli utenti dopo che hanno “abbandonato il carrello”
- Comunicare direttamente con i tuoi clienti
- Alimentare la tua “customers loyalty”
Content Marketing
Il content marketing, oltre ad essere il canale perfetto per raccontare il tuo brand e la tua mission, può aiutarti ad aumentare le vendite del tuo eCommerce. Infatti, la creazione costante di contenuti utili e rilevanti per la tua audience, ti aiuterà ad aggiudicarti la loyalty dei tuoi clienti e ad influenzare il processo di acquisto degli utenti che visitano il tuo sito web.
Nel 2022 hai a tua disposizione numerosissimi strumenti e tipologie di contenuto per raggiungere e coinvolgere la tua audience, ad esempio:
- Podcast
- Blog
- Guide
- Video
- Social Media
- e tanti altri
Social Media
Qualsiasi sia il tuo prodotto puoi star certo che i tuoi clienti e potenziali clienti sono presenti su almeno un Social Media. Non perdere l’occasione di interagire con la tua audience e far crescere il tuo business tramite questi potentissimi canali!
Un utilizzo ottimale ed accurato dei Social Media può infatti portare risultati eccezionali al tuo eCommerce. Studia accuratamente le tue Buyers Personas per definire i social network più rilevanti tra:
- Tik Tok
- YouTube
- E molti altri
SEM e piattaforme di advertising
L’advertising è una tecnica di marketing “push”, basata sullo “spingere” il prodotto in direzione di una audience che potrebbe rivelarsi interessata all’acquisto.
Questa tipologia di marketing racchiude tutte le piattaforme di advertising come:
- Facebook e Instagram
- Google ADS
A seconda delle caratteristiche delle tue buyer personas e del tuo prodotto, una piattaforma potrebbe rivelarsi più efficace e adatta delle altre. Instagram e LinkedIn sono per esempio due piattaforme frequentate da audience caratterizzate da età ed interessi diversi.
Te lo ripeto. Ricordati di rendere il tuo eCommerce il più performante possibile prima di investire denaro in advertising!
Altre tattiche di marketing
A seconda della tua audience e del mercato in cui operi, ci sono ulteriori strategie marketing che potrebbero rivelarsi ampiamente efficaci. Tenendo conto delle tue buyer personas e dei loro “punti di contatto” prova a immaginare quali delle seguenti tattiche potrebbero aiutare i tuoi potenziali clienti a scegliere la tua azienda rispetto alla concorrenza:
- Community Management
- Media Relations
- Knowledge Marketing
- Marketing Automation
- Affiliate Marketing
- Cataloghi PDF
Anche il marketing offline può portare ad un aumento delle vendite online. Il tuo eCommerce potrebbe crescere anche grazie a:
- Eventi
- Seminari e Trade Show
- Sponsorship
- Partnership Strategiche
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